Quan hệ công chúng đóng một vai trò quan trọng trong kinh doanh ngày nay. Đây là một khía cạnh chính của quản lý thương hiệu, có thể giúp tăng doanh số bán hàng và xây dựng mối quan hệ với những người tương tác với tổ chức của bạn. PR cũng có thể cho phép bạn giảm thiểu thiệt hại do khủng hoảng hoặc tận dụng các cơ hội bất ngờ có thể mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của bạn. Hơn hết, PR có thể tối đa hóa hiệu quả của câu chuyện xung quanh tổ chức của bạn. Vì tính chất kết nối cao, nhịp độ nhanh của cuộc sống hiện đại, điều này là vô giá.
Ví dụ về quan hệ công chúng
Bạn có thể đã quen thuộc với quan hệ công chúng hơn những gì bạn có thể nhận ra. Từ những câu chuyện trên thời sự quốc gia đến những chủ đề thịnh hành trên mạng xã hội, đâu đâu cũng thấy PR. Các ví dụ nổi bật nhất của PR thường là thành công rực rỡ hoặc thất bại hoàn toàn, nhưng cho dù kết quả ra sao, chúng đều rất đáng nhớ.
Từ những pha nguy hiểm gây chú ý đến người bắt đầu cuộc trò chuyện, công việc PR có thể có nhiều hình thức khác nhau. Để cho bạn biết những gì các chuyên gia quan hệ công chúng làm, đây là một số ví dụ đáng chú ý về công việc PR, cả tốt và xấu:
Ví dụ về PR tốt
Các sáng kiến PR có thể ảnh hưởng đến các cuộc trò chuyện mà công chúng có với và về một tổ chức trong nhiều năm, vì vậy điều quan trọng là đảm bảo chúng tạo ra kết quả tích cực. Bạn có thể thực hiện điều này với những trò hề quá đầu sẽ tạo ra cuộc thảo luận, nhưng những thay đổi hoặc thông báo đơn giản hoặc dường như không liên quan cũng có thể dẫn đến kết quả cực kỳ hiệu quả cho một tổ chức.
IHOB
Vào mùa hè năm 2018, International House of Pancakes (IHOP) thông báo đổi tên thành IHOB. Đối với một chuỗi nhà hàng nổi tiếng với món bánh kếp và các món ăn sáng khác, việc thay đổi tên này là đột ngột và không cần thiết. Ngay lập tức, các khách hàng đã lên mạng xã hội để thảo luận tại sao IHOP lại tạo ra sự thay đổi đột ngột như vậy và chữ “B” trong IHOB có thể đại diện cho điều gì.
Ngay sau đó, chủ tịch của IHOP đã tiết lộ rằng việc đổi tên không phải là có thật mà là một cách để giúp thương hiệu IHOP quảng bá bánh hamburger của mình. Chữ “B” là viết tắt của “burger” và toàn bộ thông báo là một cách để thu hút sự chú ý vào thực đơn bữa tối của nó. Mặc dù IHOP chủ yếu là một điểm ăn sáng, nó cũng phục vụ bữa trưa và bữa tối, và muốn tạo sự chú ý cho các món ăn khác trong thực đơn.
Mặc dù đó là một ý tưởng tương đối đơn giản, nhưng màn PR này đã dẫn đến một lượng lớn sự tham gia trên mạng xã hội và tạo ra các cuộc thảo luận trên một số hãng thông tấn quốc gia. Nó cũng tạo ra ấn tượng lâu dài với hàng nghìn người và cuối cùng đã hoàn thành mục tiêu thu hút sự chú ý đến bánh hamburger và các mặt hàng thực phẩm không dùng cho bữa sáng khác.
Share a Coke
Công ty nước ngọt Coca-Cola đã tạo ra một tác động lớn với chiến dịch Share a Coke. Bắt đầu có mặt tại Úc vào năm 2011, công ty chỉ cần xóa tên thương hiệu của mình khỏi nhãn chai và thay thế bằng “Share a Coke with” và tên của một người. Nó khuyến khích khách hàng tìm một chai có tên có ý nghĩa trên đó, sau đó mua nó và chia sẻ nó với những người thân yêu của họ.
Chiến dịch Share a Coke đã thành công ngoài sức tưởng tượng. Nó đã được triển khai cho hơn 80 quốc gia và bao gồm số lượng ngày càng nhiều các tên và cụm từ, bao gồm cả lời bài hát nổi tiếng, biệt hiệu và điểm đến kỳ nghỉ. Mặc dù ban đầu nó bắt đầu với 250 tên thông dụng, nhưng hiện nay đã có hàng nghìn biến thể khác nhau.
Có một số lý do tại sao chiến dịch này lại có tác động rất lớn đối với Coca-Cola. Mặc dù nó thúc đẩy khách hàng tương tác với thương hiệu cả trên giao dịch và trên phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch cũng kết nối với người tiêu dùng ở cấp độ cá nhân và thậm chí là cảm xúc. Bằng cách tiếp tục phát triển và thêm nhiều tên tuổi vào các chai, Coca-Cola đã thể hiện sự sẵn sàng quan tâm đến người tiêu dùng và cập nhật chiến dịch của mình để trở nên toàn diện.
Mở đường cho Pizza
Cũng trong mùa hè 2018, chuỗi cửa hàng pizza Domino’s đã tiết lộ một chiến dịch mới mang tên Mở đường cho Pizza. Trong một nỗ lực nhằm giảm bớt mối lo ngại của khách hàng về việc các ổ gà trên đường ảnh hưởng đến việc giao bánh pizza như thế nào, Domino’s đã tạo ra dự án này để sửa chữa những ổ gà và vết lồi trên đường.
Khách hàng có thể đề cử thị trấn của họ trên trang web Paving for Pizza để giành được khoản tài trợ từ Domino’s có thể được chi cho việc sửa chữa ổ gà. Các thành phố được trao tặng khoản tài trợ này đã nhận được một hộp tài sản – bao gồm biển báo đường, giấy nến để đánh dấu đường, và các miếng dán và nam châm cho thiết bị lát đường – mà họ có thể sử dụng để sửa chữa các ổ gà.
Chiến dịch này không chỉ dẫn đến một cuộc thảo luận lớn trên mạng xã hội mà còn dẫn đến hàng nghìn đề cử ở tất cả 50 tiểu bang và 20 thành phố nhận được khoản trợ cấp mở đường. Mở đường cho Pizza thành công đến mức Domino’s quyết định khởi động giai đoạn hai của chiến dịch; nó hiện đang phấn đấu để hoàn thành các dự án mở đường ở mọi tiểu bang của Hoa Kỳ. Ngoài ra, chiến dịch này đã dẫn đến sự thay đổi tích cực trong cuộc sống của những người không phải là khách hàng, khiến nó trở thành một ví dụ tuyệt vời về PR tích cực.
Ví dụ về PR tồi
Tất nhiên, PR không phải lúc nào cũng có tác động tích cực mà các tổ chức hy vọng. Trong một số trường hợp, chiến dịch hoặc phản hồi sai đối với khách hàng có thể khiến tình hình tồi tệ thậm chí trở nên tồi tệ hơn.
Nestlé đấu với Greenpeace
Năm 2010, nhóm vận động bảo vệ môi trường Greenpeace đã phát hành video trên YouTube về một nhân viên văn phòng mở một thanh sô cô la KitKat, nhưng thay vào đó, họ phát hiện ra ngón tay của một con đười ươi. Bằng cách nhại lại các quảng cáo KitKat nổi tiếng, Greenpeace muốn thu hút sự chú ý đến thực tế là tập đoàn kẹo Nestlé thường xuyên sử dụng dầu cọ trong các sản phẩm của mình – điều góp phần phá hủy rừng nhiệt đới ở Indonesia mà đười ươi gọi là quê hương.
Khi sự phẫn nộ của công chúng bắt đầu tăng lên, Nestlé đã đáp trả bằng cách yêu cầu YouTube xóa video vi phạm với lý do vi phạm bản quyền. Nó cũng xóa các bình luận tiêu cực mà người dùng để lại trên các trang truyền thông xã hội của nó. Khi đưa ra một tuyên bố chính thức, họ tuyên bố rằng công ty đã thực hiện các bước để chuyển sang các nhà cung cấp dầu cọ bền vững.
Sự việc này phản ánh không tốt cho Nestlé vì họ phủ nhận vấn đề. Thay vì đối mặt trực tiếp với tình huống, họ đã chọn cách phớt lờ và bỏ qua những gì khách hàng đang nói. Thừa nhận những lời chỉ trích và trao đổi về vấn đề với công chúng có thể dẫn đến một kết quả tích cực hơn nhiều so với việc trốn tránh nó hoàn toàn.
Việc loại bỏ hành khách của United Airlines
Vào mùa xuân năm 2017, United Airlines đã yêu cầu 4 hành khách nhường ghế để nhường chỗ cho 4 thành viên phi hành đoàn cần có mặt trên chuyến bay đó. Khi không có ai tình nguyện, nó đã chọn bốn hành khách “không chủ ý xuống máy bay”. Ba người sẵn sàng tuân theo, nhưng hành khách David Dao từ chối rời máy bay. Điều này dẫn đến việc các nhân viên cảnh sát đã cưỡng bức và lôi anh ta ra khỏi máy bay một cách thô bạo. Những hành khách khác đã ghi lại sự việc và khi tải lên mạng xã hội, nó đã lan truyền mạnh mẽ.
Mọi người ngay lập tức bắt đầu chỉ trích United Airlines. Giám đốc điều hành của nó, Oscar Munoz, đã đưa ra một tuyên bố đã vấp phải nhiều phản ứng dữ dội hơn. Thay vì đưa ra một lời xin lỗi chân thành và đầy đủ, anh ta dường như đổ lỗi cho Dao và tránh chịu trách nhiệm về hành động của nhân viên của mình.
Lời xin lỗi nửa vời này đã dẫn đến những lời kêu gọi loại bỏ Munoz và khiến cổ phiếu của United Airlines giảm giá trị ngay sau đó. Mặc dù Munoz không có quyền kiểm soát trực tiếp sự việc, nhưng anh ta có một vai trò trong việc nó diễn ra như thế nào sau đó. Với việc không mắc phải những sai lầm trong vụ việc, anh đã góp phần tạo ra một thảm họa PR cho toàn bộ tổ chức.
Sự cố tràn dầu BP
Một trong những vụ tràn dầu tồi tệ nhất trong lịch sử xảy ra ở Vịnh Mexico vào năm 2010, khi giàn khoan dầu Deepwater Horizon phát nổ. Điều này đã giết chết 11 công nhân và dẫn đến 87 ngày dầu và khí mêtan tràn ra đại dương. Công ty BP phải chịu trách nhiệm về giàn khoan này và bị đổ lỗi cho vụ việc, khi các cuộc điều tra xác định rằng một loạt các quyết định cắt giảm chi phí đã góp phần vào mức độ nghiêm trọng của thảm họa.
Nếu sự cố tràn dầu không đến mức tồi tệ, thì những nỗ lực PR sau đó của BP đã không làm gì để giảm bớt thiệt hại cho danh tiếng của công ty. Trên thực tế, những bước đi sai lầm liên tục của nó chỉ khiến tình hình trở nên tồi tệ hơn. Một dòng tweet cụ thể từ Giám đốc điều hành của BP, trong đó anh ta tuyên bố muốn lấy lại cuộc sống của mình, đã bị chỉ trích gay gắt vì thiếu tế nhị và coi mình là trung tâm.
Thay vì tập trung vào sự cố tràn dầu, phần lớn chiến lược quan hệ công chúng của BP liên quan đến lời hứa khôi phục vùng Vịnh về trạng thái ban đầu. Truyền thông của nó với công chúng thiếu lòng trắc ẩn đối với môi trường, động vật và những người bị ảnh hưởng bởi sự cố tràn dầu. Sự vô cảm của nó đối với mối quan hệ đó đã khiến một trong những thảm họa môi trường tồi tệ nhất của thời hiện đại càng thêm đau đớn và khó chịu.
Trở thành một chuyên gia PR thành công
Nhiều người làm việc với tư cách là chuyên gia quan hệ công chúng với sự nghiệp viên mãn, nhưng để đạt được thành công với tư cách là một chuyên gia PR thì cần phải có học vấn, kinh nghiệm và nỗ lực. Ngoài việc hiểu những gì các chuyên gia PR làm, bạn cần phải có bằng cấp phù hợp, kinh nghiệm liên quan và các kỹ năng được trau dồi để theo đuổi sự nghiệp trong lĩnh vực này.
Có được bằng cấp phù hợp
Mặc dù lĩnh vực này đang phát triển, nhưng sự cạnh tranh cho các vị trí PR là rất đáng kể. Bằng đại học trong một lĩnh vực liên quan có thể mang lại cho bạn lợi thế khi tìm kiếm các vị trí quan hệ công chúng. Các bằng cấp sau đây đặc biệt hữu ích khi chuẩn bị cho sự nghiệp trong quan hệ công chúng:
- Quan hệ công chúng
- Thông tin liên lạc
- Báo chí
- Truyền thông kỹ thuật số
- Truyền thông hoặc Truyền thông Truyền thống
- Tiếng Anh
- Văn bản sáng tạo
- Tiếp thị
- Quảng cáo
- Nghiên cứu Tự do
Mỗi chuyên ngành này sẽ dạy cho bạn các kỹ năng phù hợp với vị trí PR và có thể đóng vai trò bổ sung hiệu quả cho sơ yếu lý lịch của bạn. Theo đuổi một kỳ thực tập hoặc công việc liên quan đến PR trong khi hoàn thành bằng cấp của bạn có thể là một cách bổ sung để củng cố hồ sơ xin việc của bạn, bất kể bạn học ngành gì.
Đặc điểm của chuyên gia quan hệ công chúng
Bởi vì không có một bằng cấp nào được yêu cầu để tham gia vào lĩnh vực này, các chuyên gia quan hệ công chúng chủ yếu dựa vào những phẩm chất và đặc điểm khác nhau mà họ mang lại cho vị trí của mình. Tuy nhiên, một số kỹ năng cần thiết để thực hiện công việc của một chuyên viên PR một cách hiệu quả:
- Kỹ năng giao tiếp bằng văn bản và bằng miệng mạnh mẽ
- Kiến thức về bán hàng, quảng cáo và tiếp thị
- Tư duy sáng tạo, phản biện
- Khả năng thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng
- Trình độ công nghệ
- Giải quyết vấn đề phức tạp và chiến lược
- Định hướng dịch vụ và giải pháp
Hãy nhớ rằng các kỹ năng cần thiết trong công việc hàng ngày của bạn có thể khác nhau tùy thuộc vào vị trí của bạn. Hơn nữa, đây là những kỹ năng và phẩm chất có thể hữu ích trong bất kỳ nghề nghiệp nào liên quan đến PR – chẳng hạn như tiếp thị hoặc báo chí – không chỉ với tư cách là một chuyên gia quan hệ công chúng.
Con đường Sự nghiệp Quan hệ Công chúng
Trở thành chuyên gia quan hệ công chúng cho một tổ chức hoặc cơ quan không phải là lựa chọn nghề nghiệp duy nhất mà bạn có trong PR. Nếu bạn làm việc trong lĩnh vực quan hệ công chúng, bạn sẽ có thể theo đuổi sự nghiệp trong bất kỳ lĩnh vực tiếp thị nào. Tuy nhiên, có một số vị trí dành riêng cho các chuyên gia PR:
Nhà xuất bản: Làm việc cho một cơ quan hoặc tổ chức nội bộ, các nhà xuất bản phát triển và thực hiện các chiến lược thương hiệu, đồng thời xác định các cách hiệu quả nhất để khách hàng kết nối với khách hàng của họ. Các nhà xuất bản kiếm được trung bình khoảng 51.000 đô la mỗi năm.
Người tạo nội dung: Người tạo nội dung và người viết quảng cáo tạo tài liệu bằng văn bản, chẳng hạn như thông cáo báo chí hoặc bài đăng trên blog, cho khách hàng của họ. Họ làm việc để thiết lập một bản sắc thương hiệu rõ ràng thông qua chữ viết. Người sáng tạo nội dung thường kiếm được khoảng 42.000 đô la mỗi năm.
Người quản lý phương tiện truyền thông xã hội: Người quản lý phương tiện truyền thông xã hội chịu trách nhiệm duy trì hình ảnh của thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội. Họ tương tác với công chúng và tạo nội dung hấp dẫn cho các trang truyền thông xã hội của tổ chức hoặc khách hàng. Mức lương trung bình của họ là khoảng 50.000 đô la mỗi năm.
Truyền thông tài chính: Các chuyên gia truyền thông tài chính xây dựng mối quan hệ giữa các nhà đầu tư và tổ chức hoặc khách hàng của họ, làm việc để nâng cao uy tín tài chính cho thương hiệu của họ. Họ thường có thể kiếm được khoảng 77.000 đô la mỗi năm ở vị trí trung cấp.
Người phát ngôn hoặc Đại sứ thương hiệu: Người phát ngôn là bộ mặt của một tổ chức, thương hiệu hoặc sản phẩm. Họ phát biểu trước công chúng về công ty tại các sự kiện báo chí và chịu trách nhiệm phản hồi bất kỳ lời chỉ trích nào. Mặc dù có thể thay đổi tùy theo vị trí, nhưng những người phát ngôn kiếm được trung bình khoảng 57.000 đô la mỗi năm.
Con đường sự nghiệp tương tự
Quan hệ công chúng có thể là một ngành khó làm việc. Mặc dù một số có thể phát triển mạnh trong môi trường đó, nhưng nó có thể không phù hợp với bạn. Nếu trở thành chuyên gia quan hệ công chúng có vẻ không phải là lựa chọn nghề nghiệp tốt nhất, nhưng lĩnh vực chung vẫn khiến bạn quan tâm, thì có một số lựa chọn thay thế khả thi để khám phá:
Nghệ sĩ đa phương tiện hoặc kỹ thuật số: Các nghệ sĩ đa phương tiện tạo ra nội dung như đồ họa thông tin, video và hình ảnh cho các phương tiện hình ảnh khác nhau, bao gồm cả truyền hình và trò chơi điện tử. Những kỹ năng này cũng có thể phù hợp khi được sử dụng trong bối cảnh tiếp thị. Các nghệ sĩ đa phương tiện kiếm được trung bình 70.000 đô la mỗi năm.
Biên tập viên: Biên tập viên chỉnh sửa và đánh bóng tác phẩm viết của người khác. Biên tập là một vị trí linh hoạt và hữu ích trong một số bối cảnh khác nhau, bao gồm cả tiếp thị và viết sáng tạo. Các biên tập viên kiếm được khoảng 58.000 đô la mỗi năm.
Người quản lý quảng cáo, khuyến mại và tiếp thị: Người quản lý quảng cáo, khuyến mại hoặc tiếp thị lập kế hoạch các chương trình để tạo sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Họ có thể kiếm được hơn 100.000 đô la hàng năm.
Nhà văn: Nhà văn lập kế hoạch và tạo nội dung bằng văn bản cho nhiều phương tiện khác nhau. Tùy thuộc vào vị trí, họ có thể viết cho quảng cáo, sách, tạp chí, blog hoặc các hình thức truyền thông khác. Lương của nhà văn có thể dao động lớn tùy thuộc vào vị trí của họ, nhưng họ kiếm được trung bình 61.000 đô la mỗi năm.
Người quản lý gây quỹ: Người quản lý gây quỹ lập kế hoạch và thực hiện các chiến dịch để quyên góp cho khách hàng hoặc tổ chức của họ. Họ có thể làm việc cho một cơ quan hoặc một doanh nghiệp nội bộ. Các nhà quản lý gây quỹ có thể kiếm được hơn 100.000 đô la hàng năm.
Nhiều vị trí trong số này có những điểm tương đồng với PR hoặc có liên quan nhiều đến các lĩnh vực liên quan như tiếp thị và quảng cáo. Vì sự trùng lặp này, bạn có rất nhiều con đường sự nghiệp khác nhau để lựa chọn. Và cho dù bạn chọn một công việc quan hệ công chúng hay một vị trí liên quan, công việc của bạn trong lĩnh vực này có thể là vô giá đối với sự phát triển của bạn, cả về chuyên môn và cá nhân.
Các chiến lược quản lý thương hiệu tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn
