Thương hiệu bây giờ quan trọng hơn bao giờ hết! Thương hiệu là một lời hứa với người mua của bạn và trong một thế giới không chắc chắn, một thương hiệu mạnh truyền tải uy tín, độ tin cậy, tính toàn vẹn, chất lượng, độ tin cậy và kinh nghiệm. Thương hiệu có giá trị và thường có thể là điểm khác biệt trong thị trường B2B được hàng hóa hoặc không có sự khác biệt hóa.
Do đó, nếu bạn định thực hiện một thay đổi đối với thương hiệu của mình, bạn cần phải tự tin vào những thay đổi mà bạn sắp thực hiện.
Các quyết định lớn, dù mang tính chất hoạt động hay chiến lược, hiếm khi được đưa ra theo ý thích hoặc chỉ dựa trên cảm nhận của bản thân và thường cần được chứng minh và hợp lý hóa trước khi được phê duyệt và phân bổ nguồn lực.
Ngoài việc dựa trên các mẫu lớn, mạnh mẽ với mức độ tin cậy thống kê cao và do đó đảm bảo rằng chúng trên thực tế là chính xác, mong muốn về một con số hoặc chỉ số duy nhất thường được thúc đẩy bởi nhu cầu của tổ chức hoặc ban quản lý đối với:
- Sự rõ ràng (dễ hiểu)
- Tính nhất quán (khả năng đo lường và theo dõi theo thời gian)
- Khả năng so sánh (để đánh giá sự tương đồng hoặc khác biệt giữa các thị trường, phân khúc hoặc loại khách hàng)
Có rất nhiều thước đo được chấp nhận rộng rãi và đã được chứng minh trong thế giới nghiên cứu thị trường – NPS có lẽ được biết đến nhiều nhất như là thước đo lòng trung thành của khách hàng và nó rõ ràng, nhất quán và có thể so sánh được. Tuy nhiên, sức mạnh thương hiệu có thể không được biết đến rộng rãi nhưng là một thước đo quan trọng không kém và có thể được cho là quan trọng hơn. Hãy để chúng tôi giới thiệu Điểm Sức mạnh Thương hiệu cho bạn…
Đo lường hiệu suất của một thương hiệu
Việc tạo một chỉ số duy nhất được cho là đơn giản hơn khi chủ đề là một cái gì đó hữu hình, tức là sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm hoặc sự tương tác, cảm giác tổng thể đối với nhà cung cấp, dễ dàng làm việc với nhà cung cấp hoặc nhớ lại tên công ty. Nhưng khi nói đến thương hiệu và đánh giá cụ thể hiệu quả hoạt động rộng lớn hơn của thương hiệu hoặc sức mạnh của thương hiệu trên thị trường, có nhiều khía cạnh khác nhau cần được xem xét và thông thường, mỗi khía cạnh được đo lường bằng cách sử dụng các thước đo riêng biệt.
Ví dụ: một nghiên cứu đánh giá thương hiệu điển hình có thể sẽ bao gồm:
- Phễu thương hiệu – để đo lường mức độ nhận biết được chuyển đổi thành mức độ sử dụng hoặc sở thích
- Khuyến nghị (NPS) – đánh giá “lòng trung thành” hoặc sự ủng hộ
- Các hiệp hội thương hiệu không có chuyên môn – hiểu những khía cạnh nào của một thương hiệu được gợi nhớ nhiều nhất
- Nhận thức về thương hiệu – đo lường một loạt các giá trị, đặc điểm hoặc các liên kết mong muốn
- Thu hồi và phản ứng thông tin liên lạc – mức độ mà các hoạt động được thu hồi và công nhận
Mặc dù các thước đo khác nhau này có tính tương quan cao và cần được diễn giải kết hợp với nhau, nhưng việc chắt lọc lượng thông tin phong phú từ nhiều điểm dữ liệu này thành một thước đo hoặc chỉ số duy nhất, có thể báo cáo là rất khó. Những yếu tố nào của mỗi yếu tố nên được bao gồm và làm thế nào để chúng kết hợp với nhau để tạo ra một thương hiệu mạnh?
Để trả lời những câu hỏi này và cuối cùng tìm ra một chỉ số duy nhất có thể được sử dụng làm thước đo để đo lường sức mạnh của thương hiệu, chúng ta cần xem xét một số yếu tố:
Để tạo ra lượt mua vào, hỗ trợ và cuối cùng đảm bảo rằng hành động được thực hiện, bất kỳ chỉ số nào phải dựa trên các yếu tố (đầu vào) có thể được chỉ ra rõ ràng để tác động đến mục tiêu hoặc chiến lược kinh doanh rộng lớn hơn, tức là chúng ta phải đo lường điều gì đó quan trọng
Để tạo thêm sự hỗ trợ cho một số liệu như vậy và hỗ trợ hiệu quả hoặc sự hiểu biết và triển khai, số liệu phải quen thuộc với những người sẽ sử dụng nó, tức là nó phải dựa trên các yếu tố đã được công nhận, đo lường và theo dõi hơn là tạo thêm điểm dữ liệu
Duy trì tính nhất quán (và có khả năng áp dụng cho dữ liệu trước đây đã được thu thập) để cho phép theo dõi tương tự theo thời gian cũng rất quan trọng, tức là bất kỳ chỉ số nào đều phải có giá trị sử dụng từ trung đến dài hạn để đảm bảo rằng các chuyển động ‘thực’ theo thời gian và ảnh hưởng của hành động được thực hiện có thể được nhìn thấy
Bao gồm các yếu tố có thể áp dụng và có liên quan đến tất cả các đối tượng hoặc nhóm nhỏ sở thích là điều cơ bản để cho phép so sánh ‘công bằng’, tức là có thể so sánh và đối chiếu các đối tượng như khu vực địa lý hoặc ngành trên một “sân chơi bình đẳng”
Điểm sức mạnh thương hiệu
Xem xét những yếu tố này và nhu cầu lâu dài về một thước đo duy nhất về hiệu suất thương hiệu, B2B International đã phát triển một phương pháp cho phép các tổ chức đo lường Sức mạnh Thương hiệu theo cách:
- được điều chỉnh cho phù hợp với các mục tiêu và mục tiêu chiến lược của riêng họ
- dựa trên các kỹ thuật thống kê mạnh mẽ và được công nhận
- cung cấp định hướng rõ ràng về lĩnh vực nào cần tập trung để cải thiện hiệu suất cạnh tranh
Khi tạo chỉ số Sức mạnh thương hiệu, chúng tôi thực hiện theo một số bước được xác định trước;
Nó trông như thế nào?
Tính linh hoạt và bản chất phù hợp của Sức mạnh thương hiệu có nghĩa là cách thức thể hiện của nó không bị gò bó và có thể được điều chỉnh để phù hợp với sở thích của từng cá nhân. Nguyên tắc cốt lõi là các danh mục khác nhau đưa vào chỉ số tổng thể và sau đây là các đại diện ví dụ;
Ưu điểm của Sức mạnh Thương hiệu
Giá trị trong thước đo Sức mạnh Thương hiệu duy nhất này là khả năng giải quyết những thách thức đã đề cập trước đó về việc kết hợp nhiều yếu tố đầu vào và hiểu mối quan hệ của chúng với nhau. Để nhắc lại, một khi phép đo đã được thiết lập, nó cho phép một tổ chức;
Báo cáo một thước đo hiệu suất duy nhất và mạnh mẽ dựa trên mục tiêu kinh doanh tổng thể
So sánh và đối chiếu hiệu suất trong toàn tổ chức, tức là theo địa lý, đơn vị kinh doanh, tập hợp con khách hàng mục tiêu để xác định các biến thể về hiệu suất (cả tổng thể và trong các yếu tố thành phần)
Đo lường hiệu suất so với các đối thủ cạnh tranh chính để xác định đâu là điểm mạnh (để giao tiếp và khác biệt) và nơi nào có thể cần tập trung (để cải thiện hiệu suất) – miễn là dữ liệu của đối thủ cạnh tranh được thu thập
Theo dõi hiệu suất một cách nhất quán theo thời gian, cung cấp so sánh tương tự để đánh giá hoặc đo lường tác động của các hành động được thực hiện
Cân nhắc khi sử dụng sức mạnh thương hiệu
Như với tất cả các thước đo và khuôn khổ, có một số cân nhắc cần lưu ý;
Chỉ số phụ thuộc vào chất lượng và bề rộng của các yếu tố thành phần của nó – cần chú ý để đảm bảo rằng các yếu tố đó đang được theo dõi bao phủ đầy đủ và đại diện cho những gì tổ chức đang tìm cách đạt được (tức là các giá trị và định vị thương hiệu mong muốn). Và chúng cũng cung cấp định hướng về những gì có thể cần được thực hiện để cải thiện hiệu suất, tức là chúng vượt ra ngoài chỉ đơn giản là thuộc tính “chung chung”
Để cung cấp kết quả định hướng, mạnh mẽ đòi hỏi kích thước mẫu tương đối lớn, vì vậy khi cần đo lường theo nhóm phụ, phải có đủ khối lượng dữ liệu cho mỗi
Khi hiệu suất cạnh tranh cần được đo lường, điều quan trọng là phải đảm bảo sự lan tỏa thích hợp của các đối thủ cạnh tranh trong quá trình thu thập dữ liệu, tức là chỉ tập trung vào các thương hiệu toàn cầu lớn hoặc là phạm vi rộng hơn bao gồm cả các thương hiệu khu vực hoặc địa phương cần có; và các thương hiệu thích hợp hoặc sắp ra mắt / disrupter có được đưa vào không?
Điều chỉnh mô hình theo thời gian
Lưu ý cuối cùng về Điểm sức mạnh thương hiệu là thừa nhận một thách thức chung trong tất cả các nghiên cứu theo dõi và đo lường – làm thế nào để duy trì sự phù hợp theo thời gian. Do đó, chúng tôi quan tâm đến việc làm thế nào để thích ứng với những thay đổi về nhu cầu hoặc động lực của thị trường và phản ánh chúng trong các thuộc tính hoặc đặc điểm thương hiệu mong muốn. Điều không thể tránh khỏi là theo thời gian, các yếu tố mới sẽ được thêm vào một nghiên cứu theo dõi và điều này đặt ra câu hỏi về cách thức và liệu những yếu tố này có nên được phản ánh trong mô hình Sức mạnh thương hiệu hay không.
Một cách tiếp cận là lấy các yếu tố thành phần một lần (trong năm 1) và sau đó tiếp tục theo dõi các yếu tố này hàng năm để đảm bảo một phép đo nhất quán. Lợi ích ở đây là nó yêu cầu ít điều chỉnh từ năm này sang năm khác, giúp xây dựng sự quen thuộc với các yếu tố thành phần. Ngoài ra, phân tích thống kê chỉ được thực hiện một lần – làm cho việc phát triển và theo dõi hiệu quả hơn về chi phí và thời gian. Cách tiếp cận này có thể sẽ được khuyến nghị ở các thị trường đã trưởng thành / lâu đời, nơi dự kiến sẽ có ít sự thay đổi hoặc gián đoạn và các động lực thị trường chính nổi tiếng và không có khả năng thay đổi.
Ngoài ra, khi các thị trường năng động hơn hoặc mới nổi hơn và do đó có xu hướng thay đổi, có khả năng các động lực lựa chọn, sở thích, v.v. sẽ thay đổi – để đáp ứng với sự thay đổi kỳ vọng của khách hàng, thay đổi về nhu cầu hoặc các sáng kiến hoặc cải tiến của nhà cung cấp. Trong những trường hợp này, có thể cần nhiều hơn nữa mô hình Sức mạnh Thương hiệu để thích ứng và đảm bảo rằng các yếu tố cấu thành phản ánh chính xác các yếu tố thúc đẩy thị trường. Trong những trường hợp như vậy, chỉ số có thể cần được chạy lại (hàng năm hoặc hai năm một lần) để đảm bảo nó luôn bắt nguồn từ các yếu tố quan trọng nhất và phản ánh điều gì đang thực sự thúc đẩy sự lựa chọn / tương tác, v.v.
Trong khi cách tiếp cận này sẽ phản ánh các động lực thị trường đang thay đổi và cho phép bao gồm các yếu tố mới nếu muốn, nó sẽ thêm chi phí / thời gian cho bất kỳ phân tích nào và có thể đòi hỏi nỗ lực bổ sung để giáo dục và làm quen với các bên liên quan nội bộ về quy trình cũng như cách giải thích kết quả. Điều đó nói rằng, họ có thể được xoa dịu với lời giải thích rằng chỉ số duy nhất phản ánh các yếu tố thúc đẩy thị trường.
Kết luận
Cho dù bạn đã có nghiên cứu theo dõi thương hiệu hiện tại hay đang tìm cách phát triển một chương trình để theo dõi hiệu suất, B2B International có nhiều kinh nghiệm với các tổ chức toàn cầu hàng đầu và các chuyên gia tư vấn của chúng tôi luôn sẵn sàng thảo luận về nhiều phương pháp khả thi. Việc xây dựng dựa trên các biện pháp được chấp nhận phổ biến hơn như kênh thương hiệu và liên kết thuộc tính để phát triển sự hiểu biết rõ ràng về Sức mạnh thương hiệu có thể là một trong những cách tiếp cận cần xem xét.
Bạn có thể xem thêm Nhượng quyền thương hiệu – SimpleShop tại đây
