Tuy nhiên, trong hơn 20 năm qua, B2B Marketing đã nổi lên như một ngành học theo đúng nghĩa của nó và sự khác biệt trong thực hành marketing đã được nhấn mạnh. Chúng tôi cảm thấy cần nhắc lại nhiều điểm khác biệt giữa hai lĩnh vực và trên hết, chỉ ra ý nghĩa của những điểm khác biệt này khi thực hiện chiến lược tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
B2B Marketing là gì?
Như mọi khi, chúng ta phải rõ ràng về các định nghĩa của mình. Thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là gì và tiếp thị B2B là gì? Để trả lời những câu hỏi này, rất hữu ích khi xem xét chuỗi giá trị bắt đầu với nhu cầu của người tiêu dùng và từ đó có hàng tá sản phẩm hoặc dịch vụ kinh doanh được yêu cầu. Lấy ví dụ về những chiếc áo sơ mi đơn giản mà chúng ta mua. Họ không đến các cửa hàng một cách tình cờ.
Có một chuỗi giá trị vô cùng phức tạp bắt đầu từ bông hoặc một số loại sợi khác sau đó phải được dệt thành vải, sau đó được gia công thành quần áo, đóng gói và phân phối qua nhiều cấp độ khác nhau cho đến khi cuối cùng chúng ta chọn nó từ kệ hàng.
Điều này được minh họa trong sơ đồ dưới đây. Chúng tôi gọi đây là chuỗi nhu cầu bắt nguồn vì mọi thứ ở bên trái của áo sơ mi đều được kéo qua do nhu cầu về sản phẩm. Các doanh nghiệp bán bông cho các thương gia bán cho các thợ kéo sợi, bán cho các thợ dệt, những người bán cho các nhà may mặc, v.v. Không ai trong số các doanh nghiệp mua sản phẩm chỉ vì sự đam mê thuần túy. Họ mua chúng với mục đích cuối cùng là gia tăng giá trị để có thể chuyển sản phẩm xuống chuỗi cho đến khi cuối cùng đến tay chúng tôi, công chúng.
7 lý do tại sao B2B Marketing lại đặc biệt và khác biệt đối với thị trường tiêu dùng
Chúng tôi tin rằng có bảy yếu tố chính làm cho thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp trở nên đặc biệt và khác biệt so với thị trường tiêu dùng. Chúng được mô tả dưới đây:
1. Thị trường B2B có đơn vị ra quyết định phức tạp hơn
Trong hầu hết các hộ gia đình, ngay cả những quyết định phức tạp nhất cũng chỉ giới hạn trong đơn vị gia đình nhỏ trong khi các mặt hàng như quần áo, thực phẩm và thuốc lá thường chỉ liên quan đến một người. Đơn vị ra quyết định (DMU) trong các thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là rất phức tạp hoặc ít nhất nó cũng có tiềm năng như vậy.
Đặt hàng các sản phẩm có giá trị thấp và ít rủi ro (chẳng hạn như kẹp giấy phổ biến) có thể là trách nhiệm của nhân viên văn phòng. Tuy nhiên, việc mua một nhà máy mới quan trọng đối với một doanh nghiệp có thể liên quan đến một nhóm lớn đưa ra quyết định của họ trong một thời gian dài. BĐHDAH tại bất kỳ thời điểm nào thường là phù du – các chuyên gia ra vào và rời đi để có những đóng góp khác nhau và tất nhiên, theo thời gian, mọi người rời công ty hoặc thay đổi công việc thường xuyên hơn nhiều so với việc họ thay đổi đơn vị gia đình.
Sự phức tạp và năng động này có ý nghĩa đối với thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Đối tượng mục tiêu của truyền thông B2B là vô định hình, bao gồm các nhóm cá nhân thay đổi liên tục với các sở thích và động cơ khác nhau. Người mua tìm kiếm một thỏa thuận tài chính tốt. Các nhà quản lý sản xuất muốn thông lượng cao. Các giám đốc điều hành sức khỏe và an toàn muốn rủi ro thấp. Và đó chỉ là những nhu cầu chức năng, đơn giản của họ. Mỗi người tham gia BĐHDAH cũng sẽ mang theo hành trang tâm lý và văn hóa của họ để đưa ra quyết định và điều này có thể tạo ra những thay đổi thú vị trong việc lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp.
Hình ở trên chia giao dịch mua giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thành bốn loại theo giá trị tài chính của chúng và mức độ rủi ro kinh doanh liên quan đến giao dịch mua. Mỗi danh mục này làm phát sinh các hành vi mua hàng khác nhau và sự phức tạp khác nhau.
Mua hàng ít rủi ro, giá trị thấp ít khác biệt nhất với mua hàng của người tiêu dùng. Họ thường chỉ liên quan đến một, thường là người cấp dưới. Có rất ít rủi ro tài chính hoặc kinh doanh liên quan đến việc đưa ra quyết định sai, có nghĩa là tương đối ít suy nghĩ đi vào quyết định.
Các mặt hàng có giá trị cao, rủi ro thấp như nguyên liệu thô thường liên quan đến sự hỗn hợp của các nhân viên kỹ thuật và mua hàng, và thường là những người rất cao như thành viên hội đồng quản trị. Sự phức tạp này là cần thiết để đảm bảo rằng giá cả được giảm thiểu mà không ảnh hưởng đến chất lượng. Nhân viên mua hàng thường sẽ là những người ra quyết định chính trên cơ sở từng giao dịch, dưới sự hướng dẫn chung của các nhân viên kỹ thuật hơn, những người sẽ đánh giá các nhà cung cấp theo định kỳ.
Tương tự, các mặt hàng có giá trị thấp, rủi ro cao như bảo hiểm văn phòng sẽ liên quan đến sự kết hợp của các chuyên gia và người mua. Vì ‘rủi ro’ nằm ở sản phẩm hơn là giá cả và vì mỗi giao dịch có thể là duy nhất, một chuyên gia (trong trường hợp này có lẽ là chuyên gia pháp lý nội bộ) sẽ có xu hướng là người đưa ra quyết định chính mỗi khi mua hàng diễn ra.
Mua hàng có giá trị cao, rủi ro cao là điểm khác biệt nhất so với mua hàng của người tiêu dùng, với một số lượng lớn các nhà ra quyết định cấp cao đánh giá một loạt các tiêu chí mua hàng. Trong trường hợp thiết bị nhà máy, chúng tôi có thể mong đợi sự tham gia của Giám đốc tài chính, Giám đốc R&D, Giám đốc sản xuất, Giám đốc mua hàng, Trưởng phòng pháp chế, Giám đốc điều hành và một số trưởng bộ phận quản lý cấp trên.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Đối mặt với một người mua nhiều mặt và hiểu biết, điều quan trọng là nhà tiếp thị B2B phải thể hiện trình độ chuyên môn cao trong tất cả các tương tác của họ với đối tượng mục tiêu. Điều này không chỉ đề cập đến kiến thức về sản phẩm mà còn liên quan đến kỹ thuật và hỗ trợ khác mà người mua sẽ nhận được trong suốt thời gian mua hàng.
Nhà tiếp thị cũng phải thể hiện sự siêng năng và kiên nhẫn khi đàm phán với đơn vị ra quyết định và xoa dịu những lo lắng về tài chính, sản xuất, kỹ thuật và những người ra quyết định khác.
2. Người mua B2B “Lý trí” hơn
Việc mô tả người mua giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là ‘hợp lý’ hơn so với người tiêu dùng của họ có lẽ còn gây tranh cãi, nhưng chúng tôi tin là đúng. Chúng ta có thể không để cảm xúc ở nhà khi đi làm, nhưng hầu hết chúng ta đều gắn chúng vào một sợi dây buộc chặt và cố gắng giữ chúng tránh xa các đồng nghiệp của mình.
Liệu người tiêu dùng trả 3.000 đô la cho một chiếc áo khoác da kém ấm và bền hơn so với đối tác 200 đô la ở cửa hàng bên cạnh sẽ đưa ra quyết định tương tự ở nơi làm việc? Điều gì về một người chi 1.000 đô la cho một vé xem mùa giải tại một câu lạc bộ bóng đá vừa bị xuống hạng và khiến họ thất vọng vào mỗi thứ Bảy, hoặc 6,50 đô la cho một gói thuốc lá loại trừ họ khỏi những nơi công cộng trong nhà và khiến họ có nguy cơ mắc bệnh hiểm nghèo – sẽ cùng một người chọn mua, chẳng hạn, một chiếc máy tính luôn khiến họ tức giận hoặc một mái nhà bằng amiăng có nguy cơ gây nguy hiểm cho sức khỏe của chính họ và của đồng nghiệp của họ?
Sự thật là với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta thường ít hiểu biết hơn, ít chịu trách nhiệm hơn với người khác và dễ mắc phải những ý tưởng bất chợt, ham mê, liều lĩnh và phô trương hơn so với trường hợp chúng ta ở nơi làm việc. Do đó, chúng tôi có xu hướng đưa ra các quyết định mua hàng mà một người quan sát hợp lý (một người mua giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp phải tạo ra lợi nhuận mỗi tháng) sẽ coi là lố bịch. Là người tiêu dùng, chúng ta ít có khả năng hỏi liệu sản phẩm chúng ta đang mua có ROI (lợi tức đầu tư) hay không. Chúng tôi mua những gì chúng tôi muốn, không phải những gì chúng tôi cần.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Ở một mức độ nào đó, việc người mua từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp tương đối hợp lý khiến công việc của chúng tôi với tư cách là nhà tiếp thị B2B trở nên dễ dàng hơn – tất cả những gì chúng tôi cần làm là thiết kế và sản xuất các sản phẩm tốt, giao hàng đúng thời hạn và ở mức giá tốt.
Không hẳn. Sẽ là không cần thiết nếu tuyên bố rằng những người mua giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là hoàn toàn hợp lý. Do trách nhiệm giải trình ràng buộc hầu hết người mua B2B, sự tin tưởng và bảo mật là những vấn đề quan trọng. Không người mua B2B nào muốn mạo hiểm sinh kế hoặc danh tiếng của mình khi mua một sản phẩm và dịch vụ không đáng tin cậy. Điều này làm cho các vấn đề cảm xúc như niềm tin và bảo mật trở nên quan trọng tuyệt đối. Điều này lại đặt trọng tâm vào thương hiệu, danh tiếng, các nghiên cứu điển hình và các yếu tố khác truyền tải độ tin cậy và tính nhất quán trong suốt vòng đời của sản phẩm hoặc dịch vụ được mua.
3. Các sản phẩm B2B thường phức tạp hơn
Cũng như đơn vị đưa ra quyết định thường phức tạp trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, bản thân các sản phẩm B2B cũng vậy.
Trong trường hợp việc mua một sản phẩm tiêu dùng đòi hỏi ít kiến thức chuyên môn (có lẽ không hơn không kém), thì việc mua một sản phẩm công nghiệp thường đòi hỏi một chuyên gia có trình độ chuyên môn. Ở những nơi mà các sản phẩm tiêu dùng chủ yếu được tiêu chuẩn hóa, các sản phẩm công nghiệp thường được thiết kế riêng và yêu cầu mức độ tinh chỉnh cao. Ngay cả những sản phẩm tiêu dùng tương đối phức tạp cũng có xu hướng được lựa chọn trên những tiêu chí khá đơn giản. Một chiếc ô tô có thể được chọn vì nó chạy nhanh và trông đẹp, và một chiếc âm thanh nổi có thể được mua với lý do nó quá lớn.
Mặt khác, các sản phẩm công nghiệp đơn giản hơn thường phải được tích hợp vào các hệ thống rộng lớn hơn và do đó có những yêu cầu rất cụ thể và cần được chuyên gia kiểm tra và sửa đổi một cách chặt chẽ. Thật khó để tưởng tượng một nhà sản xuất tuabin hoặc người mua thiết kế trang web thương mại xem ba hoặc bốn sản phẩm và sau đó chọn một sản phẩm đơn giản vì nó trông đẹp. Việc lựa chọn tuabin sẽ liên quan đến toàn bộ các vấn đề kỹ thuật, năng suất và an toàn, trong khi việc lựa chọn trang web có thể dựa trên sự tích hợp của nó vào một chiến dịch tiếp thị B2B rộng lớn hơn, khả năng tương tác của nó với người dùng và mức độ mà nó thu hút khách hàng tiềm năng thông qua tìm kiếm động cơ.
Người mua sản phẩm tiêu dùng thường không quan tâm đến các chi tiết kỹ thuật của những gì họ đang mua. Đại đa số người mua xe hơi quan tâm nhiều đến tốc độ mà chiếc xe sẽ đạt được hơn là làm thế nào để nó đạt được tốc độ đó. Tương tự như vậy, người mua một thanh sô cô la có khả năng quan tâm nhiều hơn đến thực tế là mặt hàng đó ngăn họ cảm thấy đói và có vị ngon hơn là ở công nghệ và thành phần tạo ra nó. Kết quả là, các sản phẩm tiêu dùng thường được tiếp thị theo cách hời hợt hoặc thậm chí bỏ trống.
Các nhà sản xuất ô tô thường hoàn toàn phớt lờ không chỉ cách một chiếc xe hoạt động, mà thường là thực tế rằng chiếc xe đó hoạt động như thế nào, và thay vào đó tìm cách áp dụng các thuộc tính phi vật lý, chẳng hạn như sự hấp dẫn giới tính cho sản phẩm của họ. Mặt khác, các chiến dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tìm cách giáo dục đối tượng mục tiêu của họ bằng cách cung cấp thông tin thực tế cụ thể. Một người mua xe của công ty không có khả năng mua một chiếc xe cho lực lượng bán hàng của mình dựa trên màu sắc hoặc sự hấp dẫn giới tính của nó. Nhiều công ty mục tiêu trong các chiến dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp đã nắm rõ về lĩnh vực sản phẩm, trong trường hợp đó, tài liệu quảng cáo có thể phải đi xa hơn khi đưa ra các thông số kỹ thuật của sản phẩm.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Chìa khóa cho nhà tiếp thị B2B là được thông tin đầy đủ liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ đang được bán. Sự hiểu biết này không chỉ bao gồm các chi tiết ‘kỹ thuật’ của ưu đãi mà còn cả ưu đãi mở rộng bao gồm dịch vụ hậu mãi, giải quyết vấn đề, nhóm quản lý khách hàng, v.v. Do đó, bán hàng B2B thường là ‘bán hàng kỹ thuật’, nghĩa là những nhân viên bán hàng trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thường cực kỳ giàu kinh nghiệm và bắt nguồn từ kỷ luật kỹ thuật trong công ty của họ. Sự thành công hay nói cách khác của toàn bộ dòng sản phẩm giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp có thể phụ thuộc phần lớn vào khả năng của một nhóm nhỏ nhân viên bán hàng.
4. Số lượng đơn vị mua có hạn trong thị trường B2B
Hầu hết tất cả các thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp đều thể hiện sự phân bổ khách hàng xác nhận Nguyên tắc Pareto hoặc quy tắc 80:20. Một số lượng nhỏ khách hàng chiếm ưu thế trong sổ cái bán hàng. Chúng ta cũng không phải đang nói chuyện với hàng ngàn và hàng triệu khách hàng. Không có gì lạ, ngay cả ở những công ty kinh doanh lớn nhất, có từ 100 khách hàng trở xuống thực sự tạo ra sự khác biệt cho doanh số bán hàng.
Ngoài ra còn có một vấn đề về quy mô. Trong thị trường tiêu dùng, có những giới hạn hợp lý về số lượng mà một người có thể mua và sử dụng bất kỳ sản phẩm nào. Chắc chắn có những người sử dụng nhiều đối với tất cả các sản phẩm tiêu dùng nhưng sự khác biệt giữa người dùng nhẹ và người dùng nặng là một vấn đề nhỏ so với quy mô của sự khác biệt trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Bạn có thể đưa hầu hết người mua sản phẩm tiêu dùng vào mức “chi tiêu điển hình mỗi tháng” với một số người chi tiêu nhiều và một số người chi tiêu nhẹ ở mức cực đoan. Phạm vi chi tiêu giữa người mua lớn nhất và nhỏ nhất trong thế giới doanh nghiệp với doanh nghiệp có thể lớn hơn nhiều so với phạm vi chi tiêu giữa người mua lớn nhất và nhỏ nhất trên thị trường tiêu dùng. Số lượng nhỏ khách hàng ở nhiều quy mô khác nhau – và sự hiện diện của một vài tài khoản chính – là đặc điểm phân biệt chính của thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và điều này đòi hỏi một cách tiếp thị hoàn toàn khác với cách tiếp cận cần thiết cho thị trường tiêu dùng.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị B2B?
Bởi vì số lượng khách hàng nhỏ như vậy chi phối cuộc sống của các doanh nghiệp, quản lý cơ sở dữ liệu là một phần quan trọng của tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Hệ thống quản lý quan hệ khách hàng hiện cho phép cơ sở dữ liệu được cập nhật thông tin chi tiết cá nhân của các thành viên trong BĐHDAH cùng với mọi hồ sơ giao dịch và liên hệ.
Điều quan trọng nữa là nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp phải thành thạo trong việc quản lý tài khoản quan trọng với tất cả nhân lực, tính chủ động và khả năng phản hồi mà công việc này đòi hỏi. Các tài khoản chính không chỉ yêu cầu sản phẩm được giao cho họ khi và với số lượng mà họ cần; họ cũng thường xuyên yêu cầu các dịch vụ như giải quyết vấn đề nhanh chóng và tư vấn kỹ thuật. Thật vậy, các tài khoản quan trọng giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp ngày càng vượt ra ngoài việc yêu cầu các sản phẩm và dịch vụ hiệu quả và giá cả tốt; họ đang tìm kiếm quan hệ đối tác. Họ đang tìm kiếm các nhà cung cấp sẽ thay mặt họ giữ hàng, tư vấn kỹ thuật, tính toán hiệu quả sản phẩm và giá trị gia tăng, đồng thời cung cấp hỗ trợ dài hạn tại chỗ.
Trên tất cả, số lượng đơn vị mua có hạn trên thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp và đặc biệt là sự tập trung chi tiêu giữa một số đơn vị mua đó, thể hiện cả cơ hội và kỳ vọng rằng những người chi tiêu nhiều nhất được cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng chuyên dụng phản ánh tầm quan trọng của họ đối với nhà cung cấp. Nếu bạn không đáp ứng mong đợi này, người khác sẽ làm!
5. Thị trường B2B có ít phân khúc dựa trên hành vi và nhu cầu hơn
Kinh nghiệm của chúng tôi về hơn 2.000 nghiên cứu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp cho thấy rằng thị trường B2B thường có ít phân khúc dựa trên hành vi hoặc nhu cầu hơn nhiều so với trường hợp của thị trường tiêu dùng. Trong khi không có gì lạ khi thị trường FMCG tự hào có 10, 12 phân khúc trở lên, thì nghiên cứu trung bình giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thường cho ra 3 hoặc 4.
Một phần lý do cho điều này là đối tượng mục tiêu nhỏ hơn trong các thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp. Trong một thị trường tiêu dùng với hàng chục nghìn khách hàng tiềm năng, việc chia thị trường thành 10 hoặc 12 phân khúc có thể phân biệt được là thực tế và kinh tế, ngay cả khi một số phân khúc chỉ được phân tách bằng những sắc thái nhỏ về hành vi hoặc nhu cầu. Điều này hoàn toàn không xảy ra khi đối tượng mục tiêu bao gồm vài trăm người mua là doanh nghiệp.
Tuy nhiên, lý do chính khiến số lượng phân khúc ít hơn, đơn giản là vì nhu cầu hoặc hành vi của đối tượng doanh nghiệp ít thay đổi hơn so với nhu cầu của đối tượng người tiêu dùng (ít hợp lý hơn). Những ý kiến bất chợt, bất an, ham mê, v.v. ít có khả năng xuất hiện trong tâm trí người mua khi giao dịch mua dành cho một nơi làm việc hơn là cho bản thân hoặc một thành viên thân thiết trong gia đình. Và rất nhiều đồng nghiệp tham gia vào quyết định mua B2B và các tiêu chuẩn tại nơi làm việc được thiết lập theo thời gian, lọc ra nhiều hành vi cực đoan có thể tự biểu hiện nếu quyết định được giao cho một người mà không có trách nhiệm giải trình với người khác.
Đáng chú ý là các phân khúc dựa trên hành vi và nhu cầu xuất hiện trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp thường giống nhau giữa các ngành khác nhau. Các phân đoạn dựa trên nhu cầu trong thị trường kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp điển hình thường giống như sau:
Một phân khúc tập trung vào giá, có triển vọng giao dịch để kinh doanh và không tìm kiếm bất kỳ ‘tính năng bổ sung’ nào. Các công ty trong phân khúc này thường nhỏ, làm việc với tỷ suất lợi nhuận thấp và coi sản phẩm / dịch vụ được đề cập là có tầm quan trọng chiến lược thấp đối với hoạt động kinh doanh của họ.
Một phân khúc tập trung vào chất lượng và thương hiệu, muốn có sản phẩm tốt nhất có thể và sẵn sàng chi trả cho nó. Các công ty trong phân khúc này thường làm việc với tỷ suất lợi nhuận cao, có quy mô vừa hoặc lớn và coi sản phẩm / dịch vụ có tầm quan trọng chiến lược cao.
Một phân khúc tập trung vào dịch vụ, có yêu cầu cao về chất lượng và phạm vi sản phẩm, cũng như về hậu mãi, giao hàng, v.v. Các công ty này có xu hướng làm việc trong các ngành quan trọng về thời gian và có thể là quy mô nhỏ, vừa hoặc lớn. Họ thường mua khối lượng tương đối cao.
Một phân khúc tập trung vào quan hệ đối tác, thường bao gồm các tài khoản chính, nhằm tìm kiếm sự tin cậy và độ tin cậy và coi nhà cung cấp là đối tác chiến lược. Các công ty như vậy có xu hướng lớn, hoạt động với tỷ suất lợi nhuận tương đối cao và coi sản phẩm hoặc dịch vụ được đề cập là quan trọng về mặt chiến lược.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Thực tế là thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp có tương đối ít phân khúc làm cho công việc của nhà tiếp thị B2B dễ dàng hơn so với cách khác. Tuy nhiên, kỹ năng nhận biết khách hàng nào phù hợp với phân khúc nào và làm thế nào để thu hút từng phân khúc này không phải là điều dễ dàng có được. Những thách thức chính trong việc thiết lập phân khúc dựa trên hành vi hoặc nhu cầu như sau:
Để đạt được sự đồng thuận về chính xác các phân khúc là gì và đặc điểm của chúng, thường đòi hỏi đầu tư vào nghiên cứu thị trường định lượng.
Khi đã đạt được phân khúc, việc xác định công ty nào đang ở trong phân khúc nào là vô cùng khó khăn. Các phân đoạn dựa trên hành vi và nhu cầu thường vượt qua các phân đoạn ‘linh hoạt’, có nghĩa là thường không có các chỉ số rõ ràng ngay lập tức (chẳng hạn như quốc gia, lĩnh vực công nghiệp) của phân khúc mà một công ty thuộc về.
Đào tạo đội bán hàng, đội tiếp thị, quan hệ khách hàng và các bộ phận khác phải thực hiện phân đoạn bằng cách điều chỉnh cách tiếp cận của họ đối với các tiêu chí thường vô hình. Điều này đòi hỏi nỗ lực và đầu tư rất lớn theo chiều ngang và chiều dọc trong một doanh nghiệp.
Do quy mô đối tượng mục tiêu giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp có hạn, nhiều nhà tiếp thị nhận thấy cách tiếp cận đơn giản nhất là phân cấp đối tượng mục tiêu theo quy mô và phân chia theo địa lý, với các tài khoản nhận được sự quan tâm mà họ ‘xứng đáng’ theo giá trị chiến lược của họ đối với nhà cung cấp.
6. Mối quan hệ cá nhân quan trọng hơn trong thị trường B2B
Một đặc điểm phân biệt quan trọng của thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp là tầm quan trọng của mối quan hệ cá nhân. Một cơ sở khách hàng nhỏ mua thường xuyên từ nhà cung cấp giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp tương đối dễ nói chuyện. Đại diện bán hàng và kỹ thuật thăm khách hàng. Mọi người đang ở trên các điều khoản tên. Các mối quan hệ cá nhân và sự tin tưởng phát triển. Không có gì lạ khi một nhà cung cấp giữa các doanh nghiệp có những khách hàng trung thành và gắn bó trong nhiều năm.
Tầm quan trọng của các mối quan hệ cá nhân đặc biệt rõ ràng ở các thị trường mới nổi như Trung Quốc và Nga, những thị trường có ít văn hóa thông tin miễn phí, các vấn đề chất lượng lịch sử với các nhà cung cấp địa phương và – tại các thị trường nơi khái niệm thương hiệu vẫn đang nổi lên – không có gì khác ngoài sự tin tưởng của họ ở nhân viên bán hàng mà họ có thể đánh giá xuất xứ của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang mua.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Hậu quả của việc chú trọng đến các mối quan hệ đối với ngân sách tiếp thị là chi tiêu tương đối cao cho con người (bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật) và chi tiêu khiêm tốn hơn cho các hình thức quảng bá khác. Ngân sách quảng cáo cho các nhà tiếp thị kinh doanh thường được tính bằng hàng nghìn bảng Anh (hoặc Euro hoặc đô la) chứ không phải hàng triệu.
Nhân viên bán hàng B2B cũng là một con vật khác với nhân viên bán hàng tiêu dùng, ở chỗ, trọng tâm là lắng nghe và vun đắp một số mối quan hệ hạn chế hơn là phương pháp tiếp cận theo hướng số lượng và giao dịch nhiều hơn được thấy ở thị trường tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh vào việc tiếp xúc trực tiếp và, như đã đề cập, nhân viên bán hàng này phải có hiểu biết kỹ thuật chuyên sâu về bất cứ thứ gì anh ta hoặc cô ta đang bán. Do đó, các triển lãm thương mại trở nên quan trọng hơn nhiều trong các thị trường B2B – thực sự, chúng là công cụ quảng bá số một của các công ty giữa doanh nghiệp Mỹ (17,3 tỷ đô la mỗi năm chi tiêu, Nguồn: Hiệp hội Tiếp thị Doanh nghiệp).
7. Người mua B2B là người mua dài hạn
Trong khi người tiêu dùng mua các mặt hàng như nhà và ô tô là những thứ mua lâu dài, thì những trường hợp này tương đối hiếm. Mua dài hạn – hoặc ít nhất là mua dự kiến sẽ lặp lại trong một thời gian dài – phổ biến hơn ở thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp, nơi phổ biến máy móc vốn, linh kiện và hàng tiêu dùng được sử dụng liên tục.
Hơn nữa, các sản phẩm và dịch vụ dài hạn mà doanh nghiệp yêu cầu có nhiều khả năng yêu cầu dịch vụ hỗ trợ từ nhà cung cấp hơn so với trường hợp ở thị trường tiêu dùng. Một mạng máy tính, một mặt hàng máy móc mới, một máy photocopy hoặc một đội xe thường yêu cầu dịch vụ hậu mãi rộng rãi hơn nhiều so với một ngôi nhà hoặc một chiếc xe duy nhất mà người tiêu dùng mua. Các hoạt động mua hàng lặp lại của các doanh nghiệp (ví dụ: các bộ phận máy móc, vật tư văn phòng) cũng sẽ yêu cầu chuyên môn và dịch vụ liên tục về giao hàng, tư vấn triển khai / lắp đặt, v.v. mà người tiêu dùng ít có nhu cầu hơn.
Cuối cùng, khách hàng doanh nghiệp có xu hướng được coi là khách hàng lâu dài hơn người tiêu dùng vì lý do đơn giản là có ít khách hàng doanh nghiệp hơn và những khách hàng tồn tại có giá trị hơn! Lợi ích của việc giữ chân khách hàng B2B thường rất lớn và hậu quả của việc mất họ rất nghiêm trọng.
Điều này có ý nghĩa gì đối với nhà tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp?
Việc tập trung dài hạn vào thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp nhắc lại hai điểm chính mà nhà tiếp thị B2B cần ghi nhớ: thứ nhất tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ trong thị trường giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, đặc biệt là với các khách hàng chính; và thứ hai là tầm quan trọng của đội ngũ bán hàng tập trung vào kỹ thuật.
