Việc tạo ra một “ý tưởng lớn” là một phần cơ bản trong quá trình phát triển chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số
Nếu không có một khái niệm rõ ràng, có tác động và khác biệt, về cơ bản sẽ có ít cơ hội hơn để một chiến dịch vượt qua sự ồn ào và tạo ra sự chú ý mong muốn từ đối tượng mục tiêu. Đó là lý do tại sao bạn cần một ý tưởng lớn.
Yếu tố sáng tạo của bất kỳ chiến dịch nào cho đến nay là một trong những yếu tố thú vị nhất. Tuy nhiên, quá trình đưa ra một ý tưởng lớn cũng có thể hơi khó khăn, đặc biệt là với rất nhiều mối đe dọa. Cho dù bên cơ quan hay bên khách hàng sẽ có nhiều bên liên quan quan tâm tham gia, mỗi bên có một ý kiến hoặc quan điểm. Vì vậy, trong bài đăng này, chúng ta sẽ xem xét một số bước chính trong quá trình phát triển ý tưởng lớn để giúp cung cấp một số tư duy có cấu trúc về quy trình.
‘Big Idea’ là gì?
Bất kỳ chiến dịch mới nào cũng sẽ cần một nội dung hoặc chủ đề mà bạn muốn mọi người nhớ lại, chia sẻ và hành động. Ý tưởng lớn của chiến dịch là thông điệp bao quát làm nền tảng cho tất cả các yếu tố của chiến dịch để tạo được tiếng vang với đối tượng mục tiêu. Ý tưởng lớn sẽ cần phải bắt nguồn từ cái nhìn sâu sắc xuyên suốt và được liên kết với các mục tiêu của chiến dịch để đảm bảo nó có tác động và mức độ liên quan tối đa.
Big Idea trong Marketing phải là một khái niệm bao quát có thể trải dài trên tất cả các phương tiện để nó không chỉ giới hạn ở một kênh, ví dụ: TV hoặc đài. Trong bối cảnh này, ý tưởng lớn đôi khi có thể được dùng thay thế cho thuật ngữ ‘ý tưởng kinh nghiệm’ vì nó đánh dấu sự chuyển đổi từ chiến lược sang thực thi:
Mục tiêu là phát triển một ý tưởng được liên kết và tích hợp với tất cả các kênh có liên quan khác, chứ không phải là một loạt các hoạt động thực thi riêng biệt có mối quan hệ lâu dài với nhau. Cách tiếp cận này sẽ đưa bạn vào vị trí vững chắc hơn để thu hút người tiêu dùng một cách có ý nghĩa ở những nơi quan trọng.
Phát triển Big Idea trong Marketing
Để minh họa sự phát triển của ý tưởng lớn cho chiến dịch, tôi muốn sử dụng một nghiên cứu điển hình thực tế từ belVita để chứng minh từng bước chính.
Để cung cấp một số bối cảnh, belVita, thuộc sở hữu của Mondelez International, đang tìm cách đưa bánh quy ăn sáng của họ vào thị trường ở Mỹ vào thời điểm có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp được thành lập cung cấp các sản phẩm tương tự. belVita biết rằng việc ra mắt trong một môi trường cạnh tranh như vậy sẽ rất khó khăn và do đó cần một ý tưởng lớn có thể giúp họ nổi bật giữa đám đông.
Chiến dịch BelVita
1. Bắt đầu với một bản tóm tắt / thử thách rõ ràng
Ý tưởng lớn bắt đầu với việc xác định thách thức và tạo ra một bản tóm tắt rõ ràng cho tất cả mọi người tham gia. Nếu bạn đang làm việc với một đại lý hoặc một nhóm đại lý, thì bản tóm tắt là một bước quan trọng vì nó sẽ giúp đảm bảo rằng có sự rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được.
Thách thức của belVita là tạo ra nhận thức về thương hiệu đáng kể, sự tham gia và thử nghiệm trong một thị trường đông đúc và do đó, bản tóm tắt có nhiều khả năng đưa ra một ý tưởng lớn khác biệt, trái ngược với mọi thương hiệu khác đang nói đến, tức là buổi sáng là thứ để tồn tại và vượt qua.
Trong giai đoạn họp giao ban, có hai lĩnh vực trọng tâm:
Bạn đang muốn đạt được điều gì? Hãy rõ ràng về những gì cuối cùng bạn muốn đạt được vào cuối chiến dịch để có được sự rõ ràng và tập trung hoàn toàn. Đối với belVita, họ muốn làm nhiều hơn là chỉ giới thiệu thương hiệu đến Mỹ. Thay vào đó, họ muốn đưa ra tuyên bố bằng cách tạo buzz và tương tác, đồng thời tạo ra bản dùng thử và bán hàng.
Đối tượng của bạn là ai? Điều quan trọng là phải vẽ ra một bức tranh rõ ràng về những người bạn đang muốn nhắm mục tiêu với chiến dịch của mình. Sự hiểu biết về đối tượng của bạn là ai, bao gồm cả sở thích, không thích, động lực và lối sống của họ sẽ cho phép bạn tạo ra ý tưởng lớn của mình cho phù hợp.
belVita định nghĩa đối tượng của họ là ‘những người lạc quan vào buổi sáng’, một nhóm người tích cực, đầy tham vọng nhưng cũng thường xuyên bận rộn với lối sống rất bận rộn.
2. Khám phá một insight sâu sắc hấp dẫn
Nhiệm vụ tiếp theo là khám phá ra một phần của cái nhìn sâu sắc, hấp dẫn, gói gọn một sự thật và vấn đề thực sự cần giải quyết cho người tiêu dùng. Điều này thường đạt được thông qua nghiên cứu sâu rộng liên quan đến cả đối tượng mục tiêu và danh mục sản phẩm / dịch vụ tổng thể liên quan đến chiến dịch.
Trong trường hợp của belVita, họ phát hiện ra rằng 1 tỷ đô la được chi mỗi năm để quảng cáo lợi ích của đồ ăn sáng và do đó người tiêu dùng đang bị ném bom bằng những thông điệp rất giống nhau. Trong khi hầu hết các thương hiệu đều coi buổi sáng là một vấn đề, thì nghiên cứu riêng của belVita cho thấy rằng người tiêu dùng cảm thấy bữa sáng rất quan trọng vì họ muốn hoàn thành mục tiêu lớn hơn vào buổi sáng. Nói cách khác, buổi sáng không phải là một vấn đề cần phải vượt qua mà là một cơ hội mới để hoàn thành mọi việc.
3. Tìm kết nối thương hiệu
Sự hiểu biết sâu sắc được khám phá trong giai đoạn trước cho phép một thương hiệu bắt đầu động não các ý tưởng và giải pháp để thách thức vấn đề hoặc nhu cầu của người tiêu dùng.
Với sự hiểu biết rằng nhiều người tiêu dùng muốn bắt đầu buổi sáng một cách tích cực và bắt đầu ngày mới, belVita bắt đầu hướng tới ý tưởng rằng những chiếc bánh quy ăn sáng của họ mang lại cho mọi người năng lượng để thúc đẩy chuỗi chiến thắng suốt buổi sáng. Ý tưởng chiến lược này, kết hợp với sự hiểu biết sâu sắc của họ, đã dẫn đến việc tạo ra một loại chiến dịch buổi sáng mới cho một loại thương hiệu buổi sáng mới.
4. Trình bày ý tưởng một cách rõ ràng và ngắn gọn
Bài kiểm tra xem một ý tưởng lớn sẽ cộng hưởng và chuyển tải qua các kênh như thế nào là liệu mối liên hệ giữa thông tin chi tiết và kết nối thương hiệu và việc thực hiện được đề xuất có thể được trình bày rõ ràng và ngắn gọn trên một trang hay không
Tự hỏi bản thân xem ý tưởng đó có hợp lý không nếu được chia sẻ trên Twitter với bạn bè. Nếu không, có thể ý tưởng đó không khác biệt hoặc không đáng nhớ và do đó không có khả năng tạo ra tác động.
Big Idea cuối cùng của belVita là kỷ niệm những chiến thắng thực sự vào buổi sáng bằng cách tạo ra một phương pháp truyền thông mới, mới có thể đưa thông điệp của họ vào buổi sáng của những người thực.
Với một Big Idea mạnh mẽ và duy nhất đã có, belVita chuyển sang giai đoạn thực thi, đặt ra mục tiêu đầy tham vọng là ‘làm chủ buổi sáng’. Để thúc đẩy mức độ liên quan đến văn hóa của #MorningWin và khuếch đại chiến dịch thông qua văn hóa, thương hiệu đã tạo nội dung được liên kết trên nhiều kênh, bao gồm TV, kỹ thuật số, đài phát thanh và xã hội, cũng như tận dụng các chương trình radio buổi sáng, Tumblr và Buzzfeed để giới thiệu nội dung không có thương hiệu liên quan theo chủ đề của chiến dịch.
Sức mạnh của ý tưởng lớn có nghĩa là quảng cáo có thể trải dài một cách tự nhiên trên nhiều định dạng, bao gồm cả chiến dịch phản hồi xã hội theo thời gian thực có cả phần thưởng kỹ thuật số và vật lý cho #MorningWins do người dùng tạo:
Sự kết luận
Việc tạo ra một “Big Idea” không phải là một nhiệm vụ đơn giản và bao gồm nhiều giai đoạn và các bên liên quan. Cho dù bạn đang tạo ý tưởng trong nội bộ hay hợp tác với một đại lý, điều đó cần có kỷ luật và tập trung rõ ràng vào mục tiêu và tóm tắt của chiến dịch.
Tuy nhiên, việc phát triển một ý tưởng lớn hiệu quả cho phép một thương hiệu phát triển một chiến dịch với trọng tâm sáng tạo rõ ràng cùng với sự xáo trộn của các hoạt động thực thi có nhiều khả năng tạo ra tác động và cộng hưởng với đối tượng mục tiêu.
